Интернет-маркетинг в секторе B2B – использование Сети для эффективных продаж
Автор: Дмитриева Ирина. 11 Дек 2004 в 18:36
Дмитриева Ирина
Журнал Рекламодатель
№4 2004
По данным Фонда «Общественное мнение» (Опросы “Интернет в России”. Выпуск 6. Зима 2003-2004) Россия по проценту пользователей Интернет немного обгоняет Бразилию, но уже существенно отстает от Испании.
Однако, уже для 13% россиян Интернет является привычным средством коммуникации. В данной статье мы рассмотрим Интернет как маркетинговый инструмент, позволяющий организовывать эффективные продажи. Мы рассмотрим его возможности, недостатки и практические способы их превращения в достоинства.
Не для всех руководителей маркетинговых и рекламных служб это привычное качество Сети. И напрасно.
Возможности компании, продвигающей свою деятельность в сети Интернет.
Рассмотрим основные функции Интернета, как инструмента маркетинга. Реклама компании и ее товаров и услуг. Разработав грамотный, информационно насыщенный сайт Вы обеспечиваете своей компании постоянный поток потенциальных покупателей со стоимостью контакта, в разы меньшей, чем стоимость контакта, привлеченного любым другим способом. Причем посещаемость сайта, а, следовательно, и количество привлеченных покупателей, без вложений в рекламу будет расти ежеквартально на 1-5% за счет постоянного увеличения аудитории Интернета.
Каталог товаров и услуг. Сайт позволяет всесторонне знакомить потенциальных покупателей с деятельностью компании. Наличие каталога на сайте может заменить бумажные каталоги и позволяет покупателям делать свой выбор удаленно. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.
Виртуальный каталог имеет еще одно преимущество перед бумажным – возможность оперативного внесения изменений и обновлений. Согласитесь, объяснение менеджера по продажам, что «эту продукцию мы уже не выпускаем, этой временно нет на складе, зато есть новинка, к сожалению, в каталоге ее нет, могу дать только ксерокопию тех.паспорта» звучат хотя и убедительно, но не очень профессионально.
Создание каталога имеет разовые затраты рабочего времени, сопоставимые с затратами рабочего времени верстальщика бумажного каталога. А также затраты на аренду сервера компании, предоставляющей хостинг, несопоставимые с затратами на печать каталогов. Безусловно, создание Интернет-каталога не может освободить компанию от изготовления печатных каталогов. Однако он может значительно снизить эти затраты в общей сумме затрат на привлечение одного покупателя. И тем самым повысить эффективность затрат на продвижение продукции.
Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.
Демократичные возможности Сети для компаний любых размеров
В отличие от любых других способов продвижения товаров и услуг, Интернет является максимально демократичным. Это маркетинговый инструмент, позволяющий найти свою целевую аудиторию любой компании: гиганту-монополисту или скромному объединению двух единомышленников. Стоимость разработки, содержания и продвижения сайта доступны самой небольшой компании.
Для продвижения сайта с небольшим рекламным бюджетом самыми доступными являются возможности контекстной рекламы, рекламы с оплатой за клики и высокие позиции в результатах поиска поисковых систем. Рисунок 2 наглядно показывает места возможного расположения рекламы на примере поисковой системе Яndex, если Вы не удовлетворены положением сайта в результатах поиска. 1 – баннер 468х60 в середине страницы, 2 – объявление Яndex.Директ, 3 – бесплатные показы и клики Яndex.Маркета (до 400 кликов при оплате размещения магазина в $40).
На позицию, занимаемую сайтом в результатах поиска, оказывают влияние следующие его характеристики: соотношение ключевых слов на странице к общему количеству слов на ней, количество страниц с ключевым словом, количество страниц с ключевым словом в заголовке, цитируемости сайта и т.д. То есть верхние позиции на странице с результатами поиска займут те сайты, которые содержат детальную информацию о работе компании, ее продукции, истории, реализованных проектах. Наличие развернутого каталога товаров и услуг во многом способствует высоким позициям сайта. Если по основным видам продукции Ваш сайт находится на 2-х первых страницах поиска – Вам волноваться не о чем. Как показывает практика, средний пользователь просматривает 2 страницы. Если же по каким-то причинам Вы не можете обеспечить такого результата – можно прибегнуть к контекстной рекламе.
Стоимость некоторых видов контекстной рекламы приведена в таблице 1.
|
Рекламная площадка |
Вид контекстной рекламы |
Единица измерения |
Стоимость, без НДС |
|
Яndex |
Баннер 468*60 в середине страницы с результатами поиска |
1000 показов |
$40 |
|
Rambler |
Баннер 468*60 под «шапкой» на странице с результатами поиска |
1000 показов |
$35 |
|
Rambler |
HTML-баннер (логотип 100*50 + текст до 250 символов) в середине страницы с результатами поиска |
1000 показов |
$15 |
|
Яndex |
Яndex.Директ. Блоки текстовой рекламы в верхнем правом углу страницы с результатами поиска. Выводятся на одном уровне (по горизонтали) с результатами поиска. Основное удобство заключается в самостоятельной организации своей рекламной кампании. |
1 клик |
от $0,1 |
Таблица 1. Расценки на некоторые виды контекстной рекламы двух основных поисковых систем Рунета: Яndex и Rambler.
Используя данные таблицы, мы можем спрогнозировать эффективность нашей рекламной кампании в Интернете.
Допустим, мы выбрали баннерные показы (468*60) в Rambler`е, а количество интересующих нас запросов - более 10000 в месяц. Выделяем на рекламную кампанию $420 ($35Х10+ 20% НДС).
На основе предыдущего опыта предполагаем, что CTR, то есть «кликабельность» баннера, составит 10%. На основе анализа работы сайта мы знаем, что каждый 10-й посетитель обращается с запросом в офис. А каждый 10-й обратившийся – совершает покупку. Теперь мы можем рассчитать количество покупателей, которое мы можем обеспечить своей компании за $420, рекламируясь в Rambler`е:
(10000 показов) Х (10% CTR) Х (10% обращений) Х (10% покупок) = 10 покупок
Исходя из того, что в данной рекламной кампании процент эффективности рекламы не должен превышать 8%, рассчитаем минимальный объем продаж, обеспечивающий рентабельность работы компании в целом:
$420 Х 100% / 8% = $5250
Таким образом, можно сделать вывод, что при указанных в данном алгоритме цифрах – CTR, процент обращений и т.д. – средний объем одной продажи должен составлять не менее $525. Если средняя сумма сделки компании превышает $525, то эффективность рекламы будет ниже 8%.
Добавив к указанным выше затратам стоимость разработки небольшого сайта в 5-10 страниц (может обойтись долларов в 500) и затраты на содержание (хостинг + статистика - в пределах 10 долларов в месяц) Вы сможете рассчитать полную эффективность рекламной кампании в Интернете.
Разумеется, у Вашего сайта будут свои показатели. Однако приведенные здесь цифры – вполне реальны.
Конечно, эффективность рекламной кампании в Интернете индивидуальна для каждого сайта. Конкурентная среда, специфика продукции, реализация рекламной кампании, а именно подбор ключевых слов, креатив, разработка баннера – оказывают сильное влияние на конечный результат. И тем не менее, при использовании контекстной рекламы, именно данный алгоритм позволяет прогнозировать эффективность рекламной кампании и добиваться оптимальных ее показателей.
Однако не всегда эффективная рекламная кампания является залогом высоких объемов продаж.
Недостатки Интернета, как инструмента коммуникации. Возможные пути их сглаживания
Вы провели рекламную кампанию в Интернете. CTR Вас устраивает. Статистика сайта показывает, что более 10% посетителей тем или иным способом пытаются связаться с офисом. На сайте предложено три варианта связи: телефон, e-mail и заявка. Вот тут Вас могут подстерегать сложности, с которыми сталкиваются многие компании. В отличие от телефонного разговора, при заполнении формы заявки или отправке письма электронной почтой отсутствие мгновенной реакции на запрос покупателя в значительной мере снижает его интерес к компании и ее продукту. Решение данной задачи - чисто техническое. После отправки заполненной формы запроса перед покупателем должно открываться окно, содержащее примерно следующую информацию: благодарность за доверие Вашей компании, информацию о номере его заявки, содержании самой заявки, сроке ответа на нее, полным именем специалиста, ответственного за переговоры, номером телефона, по которому можно узнать судьбу заявки или внести в нее дополнения и т.д. Получив такую информацию, покупатель убеждается, что его запрос не «канул в Лету». Более того, через 1-2 дня, если ответ до сих пор им не получен, покупатель начинает сам названивать в офис. Таким образом, заявка на продукцию или расчет ее стоимости выполняет также функцию вовлечения покупателя в процесс покупки.
При отправке запроса письмом по электронной почте возможно аналогичное решение. Заказчику автоматически отправляется письмо с аналогичной информацией: срок рассмотрения письма, контактное лицо, номер телефона для связи и т.п. В случаях, когда специфика работы менеджеров по продажам подразумевает их частое отсутствие на рабочем месте и невозможность оперативного ответа, такое решение незаменимо.
Перечисленные несложные усовершенствования в разы увеличивают интерес к компании и ее продукту, а также степень вовлеченности потенциального заказчика в процесс покупки. Главное теперь – не спугнуть его.
Отсутствие «живого» общения является существенным недостатком Интернета. Действительно, для большинства покупателей наиболее удобным способом обмена информацией о товаре или услуге является диалог. Интенсивность диалога в Интернете перечисленными выше способами по сравнению с традиционным телефонным разговором сильно снижается. Однако безвыходных ситуаций не бывает. Общение в диалоговом режиме позволяют реализовывать служба ICQ (или MSN). Как и положено новшеству, работает оно не очень стабильно, так как не всегда on-line консультанты находятся на рабочем месте либо в он-лайне (странно, да?). Но это уже вопрос организации работы консультантов. А вопрос этот возникает, в первую очередь, от непонимания руководителей важности диалога покупателя и продавца и, следовательно, снижения стимулирования сотрудников и контроля за их работой.
С другой стороны, именно отсутствие диалога и, как следствие, необходимости «врать» живому человеку делает Интернет удобным средством для маркетинговых исследований. Противостоять этому довольно трудно. Разглядеть в авторе запроса конкурента не всегда удается, менеджерам по продажам приходится одинаково подробно отвечать на запросы как реальных покупателей, так и конкурентов. С другой стороны – «нет худа без добра». Тем самым Интернет вынуждает компании быть все более и более открытыми покупателю. Конкуренция становится более честной. Тем или иным способом конкуренты все равно узнают о ценах и свойствах продукции. Тем более, что этот способ мониторинга, наверняка, использует и Ваш отдел маркетинга.
Одним из недостатков виртуального представительства могут стать сомнения покупателя в реальном существовании компании на момент посещения сайта. Чтобы у покупателя не возникли подозрения, что компания «умерла» года два назад, необходимо периодически обновлять сайт и размещать новости компании (новые партнеры, проекты и т.д.). Подтверждением существования компании, равно как и ее профессионализма, служат лицензии с читаемыми датами на осуществление ее деятельности, которые посетитель, при необходимости, может скачать. Схема проезда в офис, помимо стимулирующей функции на этапе принятия решения о визите, служит также косвенным свидетельством реального существования компании и ее открытости.
Сомнения покупателя в добросовестности «виртуальной» компании также проявляются острее, чем в реальном мире. Однако и эта проблема решаема. Для преодоления сомнений в добросовестности необходимо запастись рекомендательными письмами заказчиков и разместить их на сайте, лучше – со ссылкой на сайт заказчика. Сам по себе послужной список также способствует снятию сомнений потенциального заказчика. Логично построенный сайт, уважительное отношение к посетителю, максимальная информация о компании и продукции, история компании, отсутствие предложений «заплатить» без вразумительных гарантий – основа доверия покупателя Вашей компании.
Метки:B2B, интернет-рекламаЧитайте также
Поделиться сылкой:
Трекбеки и пинги