Перспективы рекламы в условиях кризиса
Автор: Дмитриева Ирина. 22 июня 2009 в 22:41
“Рекламный рынок в средствах массовой информации в связи с финансовым кризисом будет продолжать сокращаться в течение года”, - заявил министр связей и массовых коммуникаций Игорь Щеголев на встрече с премьер-министром РФ Владимиром Путиным, передает РИА «Новости». По словам министра, снижение объема рекламного рынка в РФ уже составило от 20 до 34%. Щеголев сообщил, что многие СМИ отказываются от закупок дорогих продуктов, печатные СМИ уходят в интернет и снижают периодичность.
Представители российского интернет-рынка расходятся в оценках перспективы рынка онлайновой рекламы на 2009 год. «Прогнозировать ситуацию на весь 2009 год сложно, однако в первом квартале ситуация лучше, чем мы ожидали, — рынок однозначно растет», — отмечает генеральный директор агентства MediaSelling Лев Глейзерв заметке Газеты.Ru. «Мы, как и раньше, ожидаем, что в течение 2009 года рост рынка составит около 5% в долларовом эквиваленте», — полагает генеральный директор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов.
«В 2009 году рынок вырастет примерно на 20%», — оптимистичен директор по развитию MediaNet Михаил Смышляев. «Рынок интернет-рекламы упал примерно на 10% в первом квартале 2009 года, и перспективы у него не радужные», — не соглашается с ними председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов.
Несмотря на преобладающий оптимизм в прогнозах, не все игроки рынка довольны ситуацией. Они считают, что доходы от роста рынка в значительной степени достанутся «некачественным» площадкам. К тому же растет размер так называемой «суперкомиссии». По сведениям Газеты.Ru, в январе 2009 годах суперкомиссия на некоторых популярных ресурсах достигла 40-45%.
По мнению ZenithOptimedia, российский рекламный рынок ждет неминуемое падение (на 15-24%), хотя в 2008 году он вырос на 17%, сообщает BFM.ru. В частности, эксперты ZenithOptimedia считают, что приоритетным в России останется телевидение. Хуже будет ситуация в прессе (падение на 33-40%), наружной рекламе (минус 22-30%) и на радио (минус 33-40%). Интернет останется привлекательным для ряда рекламодателей — в основном тех, чьи товары подразумевают длительный цикл покупки — крупная бытовая техника, компьютеры или автомобили. Здесь рост может составить до 12%. Возобновление роста мирового рекламного рынка эксперты прогнозируют в 2010 году.
Создатель крупнейшего в России поисковика «Яндекс» Аркадий Волож в интервью газете «Коммерсантъ» подтвердил, что его компания будет продолжать развивать направление медийной рекламы. Однако Волож отказался делать прогнозы, какую долю в выручке «Яндекса» в 2009 году составит медийная реклама, заявив, что «с ней будет сложно». Рост цен на контекстную рекламу в марте, по его словам, составил 5%.
Российская PR-индустрия впервые обнародовала консолидированную оценку своего рынка: в 2008 году совокупные бюджеты на PR выросли на 43%, до $2,5 млрд, причем оборот специализированных агентств достиг $1 млрд, цитирует «Коммерсантъ» исследование Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Прогноз на этот год — падение рынка на 28%, до $1,8 млрд.
Сбербанк намерен увеличить свою рекламную активность почти в полтора раза, потратив в ближайшие 12 месяцев, до апреля 2010 года, около $50 млн., сообщает «Коммерсантъ». С таким бюджетом банк может попасть в список 20 крупнейших в стране рекламодателей, в котором финансовые учреждения до сих пор отсутствовали. По замыслу руководства Сбербанка его бренд должен вызывать у населения не инертное, как сейчас, а «позитивное доверие».
Топ-менеджеры рекламной индустрии и маркетологи компаний продолжают высказывать пессимизм в отношении развития рекламного рынка в среднесрочной перспективе. Такие выводы содержатся в весеннем исследовании, выпущенном Advertiser Perceptions Inc.
По данным опроса, почти треть (31%) рекламных агентств ожидает, что их клиенты в ближайшие шесть месяцев сократят расходы на рекламу. Среди маркетологов компаний доля тех, кто так думает, еще выше - 42%.
Когда речь заходит о том, какие именно медиа больше всего недополучат от секвестра, главным неудачником оказывается эфирное телевидение. Сокращения расходов на телерекламу ожидают 35% представителей рекламных агентств и более половины (55%) маркетологов компаний. В то же время для кабельных каналов ситуация выглядит более благоприятной: там сокращения финансирования ожидают 18% представителей агентств и около трети (33%) представителей компаний. Сокращение расходов на наружную рекламу также будет существенным: его ждут 22% представителей рекламных агентств и чуть менее половины (44%) представителей компаний.
Относительно неплохо себя чувствуют лишь онлайновые медиа. Расходы на онлайновую рекламу планируют сократить лишь около 17% опрошенных — что среди маркетологов компаний, что среди представителей агентств. При этом лишь 10% представителей агентств и 11% маркетологов планируют урезать расходы на контекстную рекламу. Так что очевидно, что в первую очередь в онлайновой рекламе будет меньше тратиться на медийные формы.
В целом нельзя не отметить, что пессимизм опрошенных в отношении онлайновой рекламы за последние полгода сильно вырос. Еще осенью 2008 года более чем две трети опрошенных (68%) заявляли, что в ближайшие шесть месяцев компании, напротив, будут увеличивать рекламные бюджеты, выделяемые на онлайновую рекламу. Доля тех, кто собирался сократить бюджеты, выделяемые на эти цели, тогда составляла лишь 7%.
Зато расходы на мобильную рекламу, по всей видимости, в ближайшие полгода будут увеличены. Так полагают 52% представителей агентств и 58% маркетологов компаний. И лишь около четверти (26%) представителей компаний планируют урезать расходы на мобильную рекламу.
В то же время объемы сетевой рекламы демонстрируют высокие темпы роста в первую очередь за счет перетекания клиентов из других сегментов. По данным агентства Discovery Research Group, в 2008 году лидером по затратам в рунете был автобизнес, на долю которого пришлось 27% объема рекламы. Увеличили свое присутствие в сети представители FMCG-сектора (22%) и телекоммуникационные компании (13%). В нынешнем году, по прогнозам агентства, 93% рекламодателей будут активнее использовать интернет.
Переориентация рекламодателей на сеть объясняется прежде всего относительно невысокой стоимостью услуг в сравнении с другими медиа. “Для интернет-рекламы средняя стоимость контактов с аудиторией составляет от $3 до $10 за 1 тыс. просмотров, — рассказал корреспонденту „Газеты“ аналитик агентства Discovery Станислав Гуторов. — Этот показатель ниже только у телерекламы, но она доступна только крупным рекламодателям. Размещение рекламы в сети позволяет среднему и малому бизнесу оптимизировать свой маркетинговый бюджет без ущерба качеству”.
Кроме того, сеть обладает рядом других преимуществ. “В интернете вы можете лучше подобрать свою целевую аудиторию, — рассказал корреспонденту „Газеты“ руководитель кафедры новых медиа и теории коммуникации журфака МГУ Иван Засурский. — Процесс полностью контролируется на любой стадии”.
В 2009 году интерактивность приобретет еще большее значение, рекламодатели все больше будут доверять потребителям, а бренды наконец начнут общаться с потребителями в Сети, — предсказывают в IPG Emerging Media Labs. Прогноз компании приводит Media Post.
Эксперты IPG указывают на то, что новые цифровые технологии в ближайший год изменят сразу несколько секторов. Это:
· Браузеры;
· Общение;
· Передача данных (transmission);
· Розничная торговля;
· Компьютерные технологии
1. Браузеры
Браузеры по сути станут новыми операционными системами, постепенно обрастая контентом и приложениями — достаточно посмотреть, как развивается Chrome от Google. По мере того, как это будет происходить, так называемый «смысловой интернет» (Semantic Web) будет применять все более «умные» и интуитивные методы поиска информации, основываясь на личных предпочтениях пользователя, полагают в IPG.
2. Общение
Общение в 2009 году станет «царствовать» в Сети. И брендам, и отдельным людям отныне недостаточно просто присутствовать в интернете. Успеха, как подчеркивают в IPG, можно сегодня добиться только при помощи общения, устанавливая в Сети отношения.
Причем это касается не только брендов компаний и товаров, но и «личного брендинга» людей. То, как человек сегодня общается в Сети, определяет отношение к нему друзей, работодателей и общества в целом. Самые простые инструменты представления себя — личные странички и блоги, социальные сети и Twitter. «Экспертов» объединяют определенные сообщества по интересам.
Уже сегодня наиболее популярными видами интернет-активности женщин среднего возраста являются фотосайты, чтение и составление рейтингов, оценка товаров и услуг и интернет-покупки. Более молодые женщины читают блоги, участвуют в обсуждения в сообществах, а также заливают и обмениваются видео. Это ровно то, что сегодня делают большинство пользователей Сети. И именно эти тенденции будут доминировать в Сети и в 2009 году.
Другой тенденцией в «общении» станет то, что умные компании и бренды будут все больше доверять своим потребителям и предлагать им участвовать в разработке и дизайне товаров. «Бренды приучаются слушать то, что о них говорится в обсуждениях, где бы эти обсуждения не происходили», — пишут эксперты IPG. С другой стороны, эти обсуждения дают компаниям возможность отвечать на претензии и улучшать качество своих товаров и услуг.
Социальные медиа заставляют по-новому взглянуть на показатели CRM и ROI. ROI (возврат вложений) теперь правильнее было бы определить как «Return on Involvement» («Возврат вовлеченности потребителей»), — полагают в IPG.
3. Передача данных
Третий тренд касается передачи данных, точнее — той феноменальной скорости, с которой сегодня происходит в Сети общение или с которой распространяется контент. Причем это распространение происходит бесконтрольно со стороны сайтов или каких-либо организаций. Новости с событий транслируются в онлайновом режиме благодаря блогам, с такой же скоростью появляется мобильное видео. А новые способы групповых коммуникаций (такие как Wikipediа) приобретают все большее значение и обретают своих персонажей, этикет и жаргон.
Новая скорость коммуникации означает, что бренды должны поддерживать связь со своими клиентами на всех стадиях общения, на которых они могут ответить потребителям. Также это значит, что бренды должны развивать свои стратегии во всех областях и с использованием всех платформ: мобильной связи, цифровых форматов, out-of-home, телевещания, широкополосного доступа и социальных медиа.
4. Розничная торговля
Даже в эпоху кризиса интерактивные решения в розничной торговле в 2009 году будут активно развиваться, — предсказывают в IPG. Интерактивные «зеркала», программы лояльности и другие подобные способы коммуникации помогут брендам и потребителям постоянно поддерживать связь — как с Сетью, так и друг с другом (посредством той же Сети и мобильных устройств). Программа Zxing уже позволяет распознавать штрих-коды и выдает данные о товаре, а сервис SnapNow дает возможность сравнивать цены. Подобные сервисы, помогающие магазинам обслуживать интернет-покупателей в режиме реального времени в сочетании с данными об аудитории отдельных сайтов дают возможность более точного таргетинга.
5. Технологии
Наконец, в том, что касается технологий, следует помнить о том, что современный потребитель (Zen Tech Warrior, как его называют в IPG), не только сам выбирает медиа и технические платформы, не только пользуется всеми технологическими достижениями (от набора текстов до браузеров и медиа-плееров), но и не хочет быть обремененным проводами. Кроме того, в эпоху кризиса потребители предпочитают экономичные решения и используют технологии для того, чтобы экономить (с этимсвязано в частоности то, что они предпочитают многофункциональные устройства, а не покупают десять разных устройств). Также маркетологам следует знать, что 60% потребителей собираются в новом году урезать коммуникации и медиа-потребление как минимум в одном из секторов, — утверждают в IPG.
Обзор подготовлен по материалам открытых источников по заказу компании “Имидж технологии” (www.imgtech.ru). Т.к. у компании не нашлось денег на оплату моей работы, то выкладываю для всеобщего пользования бесплатно.
Метки:кризис, антикризисный маркетинг, рекламаЧитайте также
Поделиться сылкой:
Рубрики:
маркетинговые исследования | статьи
Отзывов пока нет.